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Projekte

Den Tätigkeitsschwerpunkt an der Professur für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Handel bilden praxisorientierte Forschungsaktivitäten.
Es werden Problemstellungen, schwerpunktmäßig aus Handel und Konsumgüterbranche, aufgegriffen, untersucht und sowohl strategisch orientierte als auch taktisch-operative Lösungsansätze aufgezeigt.
Besondere Kompetenzfelder liegen in den Bereichen:
 
•         Handelsmarketing
•         Handelsmanagement
•         Distribution, Vertrieb und Logistik
•         Interaktive Medien und Social Networks im Marketing
•         Nachhaltiges Verbraucherverhalten und Corporate Social Responsibility.
 
Aktuelle Forschungsprojekte sind:
 
•         Handelsmarken
•         Multichannel-Touchpoints
•         eMERGE
•         eMERGE2
•         Multichannel E-Commerce
•         Multi-Channel Retailing
•         Vertriebliche Optimierungen
•         Fakultätsmarketing
•         Regionalmarketing
•         Digital Natives' Traces
•         Kinderkaufkompetenz
•         PoS-Studie
•         Food Well-Being

 
 
 
 

Handelsmarken

Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel ist durch hohe Wettbewerbsintensität, starke Konzentrationstendenzen sowie eine geringe Umsatzrentabilität bei wachsenden Verkaufsflächen gekennzeichnet. Die Sortimente werden von den Kunden zunehmend als austauschbar empfunden und viele Handelsunternehmen haben in der Vergangenheit auf preisorientierte Strategien gesetzt, um sich zu differenzieren und so im Wettbewerb behaupten zu können.

Auf der Suche nach Auswegen aus diesem Dilemma versuchen viele Händler, sich über das Sortiment zu differenzieren. In diesem Kontext wird Eigenmarken bzw. Handelsmarken eine zentrale Bedeutung zugesprochen. Bisher waren die Eigenmarken des Handels vorherrschend im unteren Preissegment positioniert. Doch veränderte Konsumentenbedürfnisse fordern auch einen höheren Qualitätsanspruch an die Eigenmarken des Handels. Aus diesem Grund bieten premiumpositionierte Eigenmarken des Handels eine interessante Entwicklungsperspektive für das Sortimentsmanagement des Einzelhandels. Diese Entwicklung zeigt sich im internationalen Umfeld schon seit längerem. So etablierten z.B. die in Großbritannien und in der Schweiz ansässigen Handelsunternehmen Tesco (GB) und Coop (CH) mit „Tesco Finest“ und „Coop Fine Food“ bereits vor einigen Jahren früh Premium-Handelsmarken.

Den Potenzialen von Premium-Handelsmarken wurde im deutschen Lebensmitteleinzelhandel lange nur wenig Beachtung geschenkt und erst seit Kurzem haben premiumpositionierte Handelsmarken wie beispielsweise „REWE Feine Welt“, „real Selection“ oder auch "Edeka Selection" Einzug in die Sortimente des Lebensmitteleinzelhandels gefunden. Allerdings hat sich im deutschen LEH der erwartete Erfolg der Premium-Handelsmarken aus Anbietersicht bisher nicht eingestellt. Daher wird in diesem Projekt u.a. untersucht,…

… wie Handelsmarken und Premiumhandelsmarken von den Kunden wahrgenommen und beurteilt werden,

… welche Faktoren für die Auswahl von Handelsmarken beim Kauf von Bedeutung sind und 

… welche Wechselbeziehungen zwischen Händlermarke und Handelsmarke bestehen.

 
 
 
 

 
 
 
 

Multichannel-Touchpoints

Durch die Einführung und Durchsetzung des Internets hat sich ein Wandel in der Gesellschaft vollzogen, der auch erhebliche Auswirkungen auf die Handelslandschaft hatte und weiterhin hat. Das schnelle Wachstum des Online-Kanals hat neue Geschäftsmodelle sowie vielfältige Möglichkeiten zur Interaktion zwischen Anbieter und Kunden entstehen lassen und hierdurch das Verhalten der Konsumenten bei der Kaufvorbereitung, der Durchführung des Kaufs und der Kaufnachbereitung verändert.

Diese neuen Kanäle und Kundenkontaktpunkte, wie z.B. Social Media oder das mobile Internet, nehmen Einfluss auf die Gestaltung des gesamten Marketing-Mix innerhalb eines Multichannel-Marketing-Systems eines Anbieters. Allerdings kann ein solches Mehrkanalsystem nur dann effizient und effektiv gestaltet werden, wenn bekannt ist, wie die Kunden die neuen Kontaktpunkte nutzen, welche Funktionen diese Kontakte haben und wie diese Kontaktpunkte mit klassischen Marketingkanälen (z.B. Radio- und Fernsehwerbung, stationäre Verkaufsniederlassungen) in Kaufprozessen genutzt werden. In diesem Projekt wird daher u.a. untersucht:

- Welche Kontakte werden in einem Multi Channel Marketing-System in Kaufprozessen realisiert?

- Welche Funktionen haben diese Kontakte?

- Welche Bedeutung haben die Kontakte im Kaufprozess?

- Welche Zusammenhänge bestehen zwischen den unterschiedlichen Kontaktpunkten?

- Sind mehr Kontaktpunkte in einem Multichannel-System besser?

- Wie wirken sich neue Kanäle auf das Informations- und Entscheidungsverhalten von Konsumenten aus?

- Wie kann ein Anbieter seine Kunden zielführend durch sein Multichannel-System entlang des Kaufprozesses führen?

 

Partner: REWE, Saturn, Thomas Cook

 
 
 
 

 
 
 
 

eMERGE

Der Lehrstuhl für Marketing arbeitet in Zusammenarbeit mit mehreren Partnern in dem Demonstrationsprojekt eMERGE, das im Rahmen des Programms "Modellregionen Elektromobilität" vom Bundesministerium für Verkehr, Bau und Stadtentwicklung (BMVBS) gefördert und von der NOW koordiniert wird. Der Name eMERGE leitet sich von "elektromobile Modellregionen" ab.

Beschreibung: http://www.emerge-projekt.de/fileadmin/_processed_/csm_eMERGE-4Bereiche_gruen_schoen_II_b804d2afa6.jpgElektromobilitätsprojekte der ersten Generation hatten ihren Fokus im Wesentlichen auf der technischen Anwendung und Alltagstauglichkeit von Ladeinfrastruktur und Fahrzeugen; hingegen richten Elektromobilitätsprojekte der zweiten Generation ihr Hauptaugenmerk auf Fahrzeuge, Infrastruktur und Geschäftsmodelle.

In eMERGE wird "Elektromobilität" ganzheitlich unter Berücksichtigung aller beteiligten Sektoren vom Fahrzeug, über Energie, Verkehr und schließlich Nutzern / Kunden betrachtet, analysiert und weiterentwickelt. Dazu werden bis zu 175 smart for two electric drive im Kundenbetrieb - bei Privat- und Geschäftskunden - unter realen Bedingungen in den Modellregionen Rhein-Ruhr und Berlin/Potsdam eingesetzt und deren Nutzung systematisch ausgewertet.

Den offiziellen "eMERGE to go" Imagefilm finden Sie hier.

Aufgabe des Lehrstuhls für Marketing:

Die Bedeutung der Analyse des Nutzerverhaltens ergibt sich aus der Tatsache, dass der Markterfolg technologischer Innovationen nicht mehr allein vom Produktverkauf determiniert wird, sondern primär durch die tatsächliche Nutzung der Produkte durch die Nachfrager bestimmt wird. Mit Blick auf eMERGE sind insbesondere folgende Fragestellungen von Interesse:

·       Welche Kundengruppen existieren über diejenigen hinaus, die im Flottentest als Innovatoren erfasst werden können?

·       Welche Anforderungen und Bedürfnisse haben die Kunden an Fahrzeug, Energie und Verkehr im Kontext von gesteuertem Laden und tariflichen Anreizsystemen?

·       Welche Steuerungsmechanismen (Tarife) können eingesetzt werden und wie wirken diese?

·       Was muss fahrzeugseitig, energieseitig und verkehrsseitig geboten werden, damit Elektromobilität von einer ausreichend großen Gruppe der Nachfrager genutzt wird?

Die Antworten auf diese Fragen geben einen umfassenden Einblick in die Fragestellung, wie die Schnittstelle zwischen Auto und Ladeinfrastruktur aus Nutzersicht gestaltet werden muss und welche Tarifmodelle wirkungsvoll eingesetzt werden können. Dabei ermöglicht die Integration der Perspektiven Fahrzeug, Energie, Verkehr und Nutzer die gesamthafte Betrachtung von Einflussfaktoren auf die Entscheidungsprozesse der Nutzer . Erforderlich ist zudem die Berücksichtigung genereller Perspektiven der Nutzer im Hinblick auf Wahrnehmung und Nutzung der Elektromobilität, insbesondere auch um gesamthafte Trade-off-Beziehungen zwischen den Hauptdomains abzuleiten. Diese stellen dann eine Grundlage zur Ableitung geschäftsfeldnaher Modelle  dar.

Die Beantwortung der oben genannten Fragestellungen wird mittels sowohl qualitativer als auch quantitativer Befragungen im Rahmen des Flottentests (AP 800) sowie durch weitere Untersuchungen im Rahmen des Projekts sichergestellt:

·       Generierung von Nutzerprofilen auf Basis von "stated preferences"

·       Ermittlung von Nutzenbeiträgen und Trade-offs durch Conjoint Analysen im Laborexperiment

·       Validierung der gewonnen Erkenntnisse im Feldtest

·       Ermittlung von Verhaltensveränderungen im Zeitablauf durch periodische Befragungen, Data-Logger und Fahrtenbücher.

Projekt Key facts:

·       Projektlaufzeit: 01. Juli 2012 - 30. Juni 2015

·       Projektpartner: Daimler AG, Fraunhofer FOKUS, PTV AG, TU Berlin, RWTH Aachen, Universität Siegen, RWE Effizienz GmbH

·       Modellregionen: Rhein-Ruhr und Berlin/Potsdam

·       Fahrzeuge: bis zu 175 smart fortwo electric drive

·       Nutzer: Private Kunden und Unternehmen (Firmenflotten) 

 
 
 
 

 
 
 
 

eMERGE2

Aufgrund der vielen wertvollen Ergebnisse startet im Anschluss an eMERGE das Nachfolgeprojekt „eMERGE II“. Dies ermöglicht eine detailliertere Betrachtung spezifischer Fragestellungen durch die bereits gewonnenen Ergebnisse aus dem Vorgängerprojekt. So können Geschäftsmodellansätze modelliert und das Nutzerverhalten überprüft werden.

Aufbauend auf dem vorläufigen Ergebnis von eMERGE, dass Kunden mit Elektrofahrzeugen hauptsächlich Kurzstrecken unter 10 Kilometern fahren, sollen etwa die Auswirkungen dieses Nutzerverhaltens auf die Antriebsstränge von Elektrofahrzeugen hin untersucht werden. Daher werden die Kundenlastkollektive im realen Fahrbetrieb zur bedarfsgerechten Entwicklung und Erprobung von Aggregaten ermittelt. Die Ergebnisse können zukünftig zusammen mit Erfahrungswerten und aus Tests mit Dauerläufern in die Entwicklung elektrischer Antriebsstränge einfließen.

Zum Einsatz kommt im Rahmen von eMERGE II eine Fahrzeugflotte mit bis zu 200 Fahrzeugen in den Modellregionen Berlin-Potsdam, Stuttgart, Rhein-Ruhr und Rhein-Main, bestehend aus der B-Klasse Electric Drive und Plug-In Hybriden von Mercedes-Benz. Ausgehend von anderen Fahrzeugtypen und einer unterschiedlichen technischen Ausstattung lassen sich bei den Projektteilnehmern andere Nutzungsmotive vermuten als beim smart fortwo electric drive aus dem Vorgängerprojekt. Die Integration von Plug-In Hybriden in das Untersuchungsmodell ermöglicht zudem, das Nutzungsverhalten einer weiteren Kundengruppe dem Verhalten von Kunden mit rein elektrischen Fahrzeugen gegenüber zu stellen.

Projekt Key facts:

· Projektlaufzeit: 01. Januaru 2015 - 30. März 2017

· Projektpartner: Daimler AG, FKFS, TU Berlin, RWTH Aachen, Universität Siegen GmbH

· Modellregionen: Deutschlandweit

· Fahrzeuge: bis zu 150 Fahrzeuge der B-Klasse 250 e sowie bis zu 50 Fahrzeuge der C-Klasse 350 e

· Nutzer: Private Kunden und Unternehmen (Firmenflotten)

 
 
 
 

 
 
 
 

Multi-Channel Retailing

Mehrkanalsysteme bzw. Multi-Channel-Systeme sind aus der aktuellen Handelslandschaft nicht mehr wegzudenken. Sie verknüpfen unterschiedliche Betriebs- und Vertriebswege für den Kunden und ermöglichen ihm, je nach Kontext und Bedürfnissen einen oder mehrere dieser Kanäle für den Einkauf zu nutzen.

Auf Grund der Neuentwicklung von Absatzkanälen und der Dynamik in der Weiterentwicklung dieser Kanäle – im Vordergrund stehen dabei Online-Kanäle – sind Umdenkprozesse und Re-strukturierungen der Absatzkanalsysteme des Einzelhandels erforderlich. Die Anpassung der Systeme ist auf Grund der neuen Absatzkanäle, die neuen Prinzipien gehorchen, nicht allein durch graduelle Veränderungen realisierbar. In diesem Zusammenhang spielt v.a. eine Rolle, dass die Kanäle von den Kunden nicht mehr nur sequenziell, sondern häufig parallel genutzt werden.

Dies erfordert eine noch stärker integrative Betrachtung und Ausgestaltung der Kanäle von Handelsunternehmen, im Sinne eines Cross-Channel-Managements, um somit den reibungslosen Übergang zwischen den alternativen Einkaufskanälen für die Kunden zu ermöglichen. Damit sind für die Händler wesentliche Veränderungen sowohl im Front-End- als auch im Back-End-Bereich ihrer Multi-Channel-Retailing-Systeme erforderlich.

Der Einsatz von Multi-Channel-Systemen im Handel ist mit einer Steigerung der Komplexität auf unterschiedlichen Ebenen der Geschäftsprozesse und innerhalb der Organisationsstruktur verbunden. Dabei besteht insbesondere die Gefahr der Desorientierung der Konsumenten, die sich ergeben kann, wenn in den alternativen Absatzkanälen unterschiedliche Leistungen angeboten werden.

Empirische Untersuchungen zeigen, dass die genannten Gefahren bei einer Vielzahl der bisher realisierten Multi-Channel-Systeme auftreten. Ein Hauptgrund hierfür liegt darin, dass der Großteil dieser Multi-Channel-Systeme evolutionär gewachsen ist, indem bestehende Betriebs- und Vertriebstypenportfolios um neue Absatzkanäle erweitert wurden, mit der Folge, dass die Einführung neuer Kanäle nur bedingt mit den bestehenden Betriebs- und Vertriebstypen abgestimmt wurde.

Zwischen der objektiven Ausgestaltung von Multi-Channel-Systemen und ihrer subjektiven Wahrnehmung durch die Konsumenten können signifikante Abweichungen bestehen. Das Verhalten der Konsumenten lässt sich als Prozess darstellen, der damit beginnt, dass die Konsumenten die Multi-Channel-Systeme von Unternehmen in einer subjektiven und individuellen Art und Weise wahrnehmen. Diese wahrgenommenen Informationen über die Multi-Channel-Systeme „verarbeiten“ sie in einer bestimmten Form und bilden dabei ein bestimmtes Ausmaß von Vertrauen und ihre persönliche Einstellung zu dem Multi-Channel-System. Als Ergebnis dieses Prozesses lässt sich das Verhalten der Konsumenten antizipieren.

 
 
 
 

 
 
 
 

Multichannel E-Commerce

Die Relevanz des Internets als Informationsmedium und Einkaufsmöglichkeit nimmt stetig zu. Betrachtet man die aktuellen Entwicklungen im Bereich des E-Commerce, so ist festzustellen, dass vermehrt alternative Zugangsmöglichkeiten zum Online-Angebot eines Händlers eine Rolle spielen.

Insbesondere mobile Endgeräte wie Smartphones oder Tablet-PCs werden zunehmend im Kaufprozess verwendet. Mobile Shopping verzeichnet ein stetiges Wachstum und wird für Unternehmen zunehmend wichtiger bei der Online-Distribution. Jedoch nicht nur der Kauf über ein mobiles Endgerät ist entscheidend, sondern ebenso dessen Nutzung in der Vor- und Nachkaufphase, z.B. um vor dem Kauf über das mobile Endgerät Produktinformationen abzurufen oder nach einer Bestellung den Lieferstatus zu überprüfen.

Als ein weiterer alternativer Zugang zum Online-Shopping könnte sich schon bald der Online-Einkauf über internetfähige Fernsehgeräte etablieren. Im Markt für TV-Geräte wird der integrierte Internetzugang im Fernsehgerät allmählich zum Standard. Ob Konsumenten die neu gewonnene Rückkanalfähigkeit des internetfähigen Fernsehgerätes zum Online-Shopping nutzen werden, ist als Forschungsfrage sowohl für die Praxis als auch für die Wissenschaft von Relevanz. Von Interesse ist zudem die Bedeutung und Entwicklung von auf die Fähigkeiten der TV-Geräte zugeschnittenen Shopping-Lösungen und Nutzungskonzepten. Hierbei ergibt sich ein integratives Forschungsfeld aus den Bereichen der Marketingdisziplin, Medienwissenschaft sowie Human-Computer-Interaction.

Die obigen Beispiele zeigen, dass Konsumenten zunehmend unterschiedliche Endgeräte im Rahmen von Kaufprozessen verwenden und dies in Zukunft vermehrt tun werden. Online-Händler müssen infolgedessen alternative elektronische Absatzkanäle (Electronic Channels bzw. E-Channels) konfigurieren und koordinieren. Von besonderer Relevanz hierbei ist, dass sich die E-Channels je nach verwendetem Endgerät hinsichtlich ihrer Nutzungssituation und Nutzungsmöglichkeit voneinander unterscheiden.

Wie Konsumenten die unterschiedlichen Möglichkeiten (E-Channels), im Internet einzukaufen, wahrnehmen und beurteilen, wurde von der wissenschaftlichen Forschung bislang nicht untersucht. Bisherige Studien zum Online-Konsumentenverhalten sind oftmals auf den Besuch und Kauf über die „traditionelle“ Web-Seite eines Händlers beschränkt und lassen dadurch außer Acht, dass Online-Käufe über unterschiedliche E-Channels stattfinden. Andere Untersuchungen zum Internet-Kaufverhalten betrachten das Online-Kaufverhalten generell und erfassen daher nicht, ob Konsumenten unterschiedliche E-Channels nutzen sowie ob die Charakteristika der verwendeten E‑Channels einen Einfluss auf das Online-Kaufverhalten haben.

Zwar existieren Studien zu einzelnen E-Channel-Formaten, beispielsweise Untersuchungen zum Mobile-Shopping, allerdings wurden die Kanäle bisher nur isoliert analysiert, ohne dass der Einfluss und Zusammenhang mit anderen E-Channels betrachtet wird. Dementsprechend sind diese Untersuchungen durch eine „Ein-Kanal-Perspektive“ limitiert und vernachlässigen Effekte, die durch das Angebot und die Nutzung alternativer E‑Channels entstehen. Diese sogenannten Cross-Channel Effekte sind aus dem Bereich des „Multichannel Retailing“ bekannt. Aus wissenschaftlicher Sicht ergibt sich somit die Notwendigkeit der Zusammenführung der Theorien und Kenntnisse aus den beiden Bereichen „E-Commerce“ und „Multichannel Retailing“ zu einem neuen Forschungsbereich, dem „Multichannel E-Commerce“. Hierbei ist sowohl die Wahrnehmung und Beurteilung individueller E-Channels als auch die Wahrnehmung und Beurteilung eines Multichannel E-Commerce Systems für Wissenschaft und Praxis von Interesse.

Für die akademische Forschung ist zudem die Kenntnis notwendig, ob bestehende Messinstrumente zur Erfassung des Online-Konsumentenverhaltens auch dazu geeignet sind, den Online-Einkauf über mehrere E-Channels valide zu erfassen. So ist davon auszugehen, dass die Evaluierung von Konstrukten wie Einstellung, wahrgenommenem Nutzen oder Zufriedenheit beim Internet-Einkauf maßgeblich von dem verwendeten Endgerät beeinflusst wird. Daraus resultiert die Herausforderung und Zielsetzung, bestehende Modelle und Instrumente weiterzuentwickeln, um diese im Bereich des Multichannel E-Commerce verwenden zu können.

 
 
 
 

 
 
 
 

Vertriebliche Optimierung

Für einen international tätigen Bauelementehersteller wurde im Rahmen eines Praxisprojektes eine ganzheitliche Vertriebsanalyse durchgeführt. Zentrale Herausforderung war die Optimierung von Effizienz und Effektivität des Vertriebs bei Vorliegen von diversifizierten Kundenstrukturen.

Als Grundlage für eine ganzheitliche Vertriebsanalyse wurde zunächst eine Untersuchung der Markt- und Wettbewerbssituation durchgeführt. Problemfelder in den Bereichen Kommunikation, Entscheidungskompetenz, Liefertermine, Kundenorientierung, vertriebliches Anreizsystem, Controllingsystem und Produktportfolio wurden in Tiefeninterviews mit der Geschäftsführung und im Rahmen von Mitarbeiterinterviews aufgedeckt und zugehörige Lösungsansätze entwickelt. Zudem konnten aus Einzelgesprächen abgeleitete Kernkompetenzen als Wettbewerbsvorteile identifiziert werden, mit deren Hilfe sich eine neuartige Positionierungsstrategie erarbeiten ließ.

Weitere Zielsetzung war es, Schwachstellen und Optimierungspotenzial innerhalb der bestehenden Vertriebsorganisation ausfindig zu machen. Ausgehend von einer regional- bzw. produktorientierten Einteilung und Organisation des Vertriebs wurde als Lösungsansatz eine Differenzierung und Fokussierung nach Kundengruppen entwickelt. Dies umfasste unter anderem die Optimierung der vertrieblichen Prozesse bis hin zu einer kundenorientierten Produktionssteuerung.

Als Lösungsansätze wurden abschließend Empfehlungen zum Abbau von Defiziten im Vertrieb erarbeitet und mit der Geschäftsführung sowie den Vertriebsmitarbeitern diskutiert. Im Vordergrund standen mehr Kundenorientierung und eine stärkere Berücksichtigung von Kundenwerten statt primärem Umsatzdenkens. Hierzu war ein Umdenken des Vertriebs auf das Verkaufen von Servicenutzen statt Konzentration auf Produktleistungen notwendig. Zudem wurden Empfehlungen zum Einsatz von verbesserten Controlling-Methoden gegeben.

 
 
 
 

 
 
 
 

Fakultätsmarketing

Durch die 2011 durchgeführte Restrukturierung der Universität und der damit verbundenen Fakultätsbildung ist auch die Positionierung der einzelnen Fachrichtungen in den Fokus der Außendarstellung gerückt. Als wirtschaftswissenschaftliche Fakultät der Universität Siegen mit fast 4700 Studentinnen und Studenten ist es daher auch für die Fakultät III (Wirtschaftswissenschaften, Wirtschaftsinformatik, Wirtschaftsrecht der Universität Siegen) wichtig ein aktives und gut aufgestelltes Fakultätsmarketing zu betreiben.

Zielgruppe dieser Unternehmungen sind dabei nicht nur potenzielle Studienanfänger, Bürger der Stadt Siegen, sondern allen voran die Studierenden der Fakultät. Durch die konzeptionelle Gestaltung und Durchführung geeigneter Events soll eine aktive Teilnahme der Studierenden am universitären Alltag gefördert, und so die generelle Identifikation mit der Universität und der Fakultät erhöht werden.

Darüber hinaus ist die Außendarstellung der Fakultät III ein wichtiger Aspekt für das Thema Fakultätsmarketing. Durch die verstärkte Kommunikation des neuen Fakultätslogos wird daher eine verstärkte Positionierung der „Marke“ Fakultät III angestrebt. Ganz im Sinne der von Rektor Burckhart visualisierten, profilierten Hochschule wird so die Fakultät III ihren Beitrag leisten um die thematische Vielfalt herauszuheben und im Sinne der Universität zu kommunizieren.

Ganz besonders im Hinblick auf den geplanten Umzug der Fakultät III in das untere Schloss ist das Marketing eine große Herausforderung und kann bei gelungener Umsetzung einen wertvollen Beitrag zur besseren Integration der Universität in die Stadt Siegen leisten.

In Zusammenarbeit mit den Gremien der Universität, der Fakultät III und studentischen Initiativen innerhalb unserer Hochschule strebt der Lehrstuhl für Marketing eine gelungene Umsetzung der genannten Ziele an. 

 
 
 
 

 
 
 
 

Regionalmarketing

Im verschärften Wettbewerb der Regionen und Städte um attraktive Zielgruppen gewinnt das Regionalmarketing zunehmend an Bedeutung. Viele Regionen bilden daher Marken, um ihre Potenziale in den Bereichen Wohn- und Lebensraum, Freizeitangebot, Tourismus oder regionale Produkte zu positionieren. Durch diese aktiv gesteuerten Maßnahmen sollen die Attraktivität einer Region erhöht und potenzielle Stakeholder angelockt und anschließend gebunden werden.

Für Regionen stellt sich deshalb die Frage, wie Einwohner gewonnen und gebunden werden können. Erste Ansätze lassen sich aus der bisherigen Forschung ableiten. So hat beispielsweise eine empirische Untersuchung zu den Motiven der Migration innerhalb Deutschlands ergeben, dass neben dem Arbeitsmarkt vor allem weiche Standortfaktoren des sozialen Umfelds, der Natur und Landschaft eine große Bedeutung haben, wenn Entscheidungen getroffen werden, umzuziehen bzw. an einem Standort zu verbleiben. Der Bedeutungszuwachs weicher Standortfaktoren liefert damit auch eine konkrete Aufgabenstellung an das Regionalmarketing.

Im Rahmen der Forschung am Lehrstuhl für Marketing wurden und werden Langzeitstudien durchgeführt, wobei externe und interne Stakeholder im Rahmen dieser Thematik berücksichtigt werden. Das können zum Beispiel lokale Unternehmen als auch Bewohner der hiesigen Region sein. Dabei werden vor allem themenspezifische Punkte erhoben, die für Regionen im Allgemeinen von Interesse und besonderer Bedeutung sind.

 
 
 
 

 
 
 
 

Digital Natives‘ Traces

Das Phänomen "Online Social Networks" nur von einem Blickwinkel zu betrachten, zielt ganz offensichtlich zu kurz. Und trotzdem bearbeiten einschlägige Forschungsarbeiten die Thematik meist ausschließlich aus ihrer spezifischen Perspektive und erwähnen andere Aspekte nur peripher. Aus diesem Grund haben sich vier Lehrstühle der Fakultät III - Wirtschaftswissenschaften, Wirtschaftsinformatik und Wirtschaftsrecht der Universität Siegen vereint und das Projekt „Digital Natives' Traces“ initiiert. Digital Natives' Traces analysiert Online Social Networks als datengetriebene Plattformen und untersucht die Herausforderungen und Perspektiven, die sich aus Sicht der verschiedenen involvierten Disziplinen ergeben.

Mit Blick auf die Namensgebung des Projektes fallen sofort die drei Bereiche „Digital“, „Natives“ und „Traces“, die als Analysedimensionen für verschiedene Themenschwerpunkte dienen, ins Auge.

Digital thematisiert rechtliche, betriebswirtschaftswissenschaftliche und informationstechnische Fragestellungen, die sich aus der Mediatisierung sozialer Prozesse im Internet – konkret dem Entstehen von Web 2.0-Anwendungen – ergeben.

Natives verweist auf Themenstellungen, die die Nutzung von Online Social Networks durch die "Einwohner" des Internets umfassen. Der Fokus liegt insofern auf den Individuen, die hinter den Daten liegen.  

Traces analysiert Befunde zur Entstehung und Verwertung von Datenspuren auf Online Social Networks. Zu eruieren ist, welche Schutzwürdigkeit sie für die datenerzeugenden Individuen haben und welchen materiellen Wert sie für die datenverwendenden wirtschaftlichen Akteure aufweisen sowie welche Konflikte sich hieraus ergeben.

Digital Natives' Traces vereint und koordiniert die Forschung zu Online Social Networks (OSN) aus dem Blickwinkel verschiedener wissenschaftlicher Disziplinen. Gemeinsamer Ausgangspunkt sind die unterschiedlichen Anforderungen der Anspruchsgruppen an die Plattformen, was den Schutz und die Verwertung von Nutzerdaten angeht.

Neben offenen informationstechnischen Fragestellungen zur Konstruktion von privatheitsfördernden OSN sind insbesondere ökonomische Fragen zur Monetarisierung des Datenbestands in OSN interessant. Beide Aspekte bewegen sich in einem Umfeld, welches gesetzlichen Regelungen unterworfen ist. Der Erfolg eines OSN hängt dabei sowohl von der technischen Umsetzung als auch von einer tragfähigen Finanzierung ab. Des Weiteren müssen OSN und die implementierten Verwertungs- und Datenschutzmaßnahmen von den Benutzern akzeptiert werden und verständlich formuliert sein.

Mit Hilfe von themenspezifischen Workshops und auf internationalen Konferenzen soll der Diskurs auf (inter)nationalem Feld geweitet werden: Hier treffen Experten zu Online Social Networks verschiedenster Fachdisziplinen aufeinander, um auf einer in dieser Form einzigartigen und offenen Plattform den Austausch von Forschungsergebnissen auszutragen. Im transdiziplinären Austausch sollen aus Perspektive der Konsumentenverhaltensforschung bzw. des Marketing, des Medienrechts, der Informatik sowie dem E-Business kontrovers Perspektiven und Herausforderungen der Erzeugung, des Schutzes und der Monetarisierung von Daten diskutiert und Lösungsansätze eruiert werden.

 
 
 
 

 
 
 
 

Kinderkaufkompetenz

Kinder sind eine wichtige Zielgruppe für das Marketing. Sie sind einer steigenden Anzahl direkt an sie gerichteter und auf sie zugeschnittener Werbung und Produkten ausgesetzt. Diese zunehmende Beachtung durch das Marketing und die ohnehin schon hohe Komplexität der Konsumwelt trifft im Falle von Kindern allerdings auf Konsumenten, die durch ihre erst noch entwickelnden kognitiven Fähigkeiten und ihren Mangel an Erfahrung in Bezug auf Verkaufsstrategien und Marktmechanismen gekennzeichnet sind. Es ist zu vermuten, dass Kinder zumindest in Teilbereichen ihre Kaufentscheidungen nicht mit der gleichen Elaboration und Einsicht für die Folgen ihrer Entscheidung treffen können, wie Erwachsene. Dabei steht Kindern heute ein nicht unerheblicher Betrag an Geld zur Verfügung. Und tatsächlich tätigen sie regelmäßig eigene Kaufentscheidungen. Dieser Umstand wirft die Frage auf, inwieweit Kinder bereits fähig sind sich im Markt zu Recht zu finden, unter welchen Umständen sie selbstbezogen optimale Kaufentscheidungen treffen können und inwieweit sie vor für sie unzulänglichen Geschäften geschützt sind oder werden können. 

In dem Projekt Kinderkaufkompetenz gehen wir der Frage nach, auf welche Weise Kinder Wissen und Fertigkeiten vermittelt werden können, um kompetente Kaufentscheidungen zu treffen. Unsere Ergebnisse zeigen dabei, dass die alleinige Vermittlung von Wissen und Fertigkeiten bei Kindern oftmals nicht ausreicht, um kompetentes Verhalten zu bewirken. So zeigte sich in unseren Studien und in den Ergebnissen anderer Forscher, dass unter Umständen Kinder und Jugendliche entgegen besseren Wissens handeln: Beliebte Marken, starke emotionale Reize in der Situation und die Überschätzung der eigenen Kontrolle verhindern kompetente Verhaltensreaktionen in der Kaufsituation. In einem zweiten Schritt untersuchten wir Einflussfaktoren, die Kinder dazu motivieren, dass Wissen in kompetentes Verhalten umgesetzt wird. 

 
 
 
 

 
 
 
 

PoS-Studie (Displays)

Vieles spricht für den Einsatz von Promotions im Handel. Studien zeigen, dass ein Großteil aller Kaufentscheidungen, zumindest im Bereich der Güter des täglichen Bedarfs, erst am Point of Sale (POS) getroffen werden. Dazu kommen Ergebnisse, die darauf deuten, dass viele Shopper den Lebensmittelmarkt schon mit dem Wissen betreten, dass sie Produkte und Angebote kaufen werden, die sie gar nicht geplant hatten. Ein wichtiger Impuls fällt hierbei auch den Verkaufsförderungsmaßnahmen zu.

Nicht erst seit den letzten Jahren wird in Praxis und Wissenschaft oftmals in diesem Zusammenhang betont, dass ein Großteil der Einkäufe habitualisiert und nicht auf Basis eines aktiven, bewussten Kaufentscheidungsprozesses durchgeführt werden. Es stellt sich die Frage, inwieweit Verkaufsförderungsmaßnahmen hierbei in der Lage sind, diese „automatischen“ Abläufe tatsächlich zu beeinflussen und welche konkreten Wirkungen dabei auf den Shopper entstehen. Trotz der Bedeutung dieser Frage ist der Einfluss von Promotions auf den Kaufprozess nur wenig erforscht. Die vorherrschende Ermittlung der Promotionwirkung mit Hilfe von Exit-Befragungen von Shoppern oder einer Analyse von Abverkaufszahlen (Scannerkassendaten etc.) geben zwar wichtige Einblicke in deren Abverkaufswirkung, zu einem umfassenden Verständnis ist aber eine Betrachtung der Informations- und Wahrnehmungsprozesse am Point of Sale notwendig.

In dem Projekt Promotionsmechaniken am POS, das durch den Research Pool der Akademischen Partnerschaft gefördert wurde, analysierten wir die Wirkung von Verkaufsförderungsmaßnahmen auf die Kaufentscheidungsprozesse. Insbesondere wurden diese Fragen beantwortet:

- Inwiefern haben verschiedene Promotionmechaniken (Preispromotion, Zweitplatzierung und Display) eine differenzierte Wirkung auf das Kaufverhalten der Shopper?

- Welche Bedeutung hat die jeweilige Produktkategorie für die Wirkung von Verkaufsförderungsmaßnahmen?

- Lassen sich unterschiedliche Verhaltensweisen bei Probanden beobachten, je nachdem ob die Verkaufsförderung in einer typischen Plan- oder Impulskaufkategorie besteht?

 
  

  
  
  
  

Food Well-Being

In dem Projekt, welches im Rahmen des Programms "Projektförderung Verbraucherforschung 2019" des Landes Nordrhein-Westfalen unterstützt wird, steht die "Förderung des Food Well-Being junger Familien und deren Kinder durch die optimale Gestaltung und Nutzung des Lebensmitteleinkaufs" im Fokus.

Food Well-Being wird definiert als „eine positive psychologische, physische, emotionale und soziale Beziehung mit Lebensmitteln auf individueller und gesellschaftlicher Ebene" (Block et al. 2011, S. 6) und fußt auf einer ganzheitlichen Betrachtung des Wohlergehens der VerbraucherInnen im lebensmittel- und ernährungsbezogenen Kontext. Bisherige Forschungsergebnisse zeigen, dass der Einkauf von Lebensmitteln einen signifikanten Einfluss auf die verschiedenen Bereiche des Food Well-Being hat. Insbesondere Kinder können durch den Lebensmitteleinkauf profitieren, in dem sie dadurch Kompetenzen und Fähigkeiten erlernen, die sie langfristig befähigen selbstbestimmte und autonome Lebensmittelkonsumenten zu werden, die in der Lage sind Entscheidungen zu treffen, die ihr Wohlergehen fördern. Dies ist insbesondere im Hinblick auf die wachsende Prävalenz von Übergewicht relevant. Aber auch Eltern können durch die optimale Nutzung des Lebensmitteleinkaufs ihr Food Well-Being stärken, welches im stressigen Lebensalltag oft in den Hintergrund rückt. 

Junge Familien sehen sich jedoch häufig mit Herausforderungen konfrontiert, die es ihnen erschweren, die Möglichkeiten und Strukturen des Lebensmittelhandels bestmöglich auszuschöpfen. Der Lebensalltag junger Familien ist häufig hektisch, Geld und Zeit sind oft nur begrenzt vorhanden und die Vereinbarung der Wünsche und Bedürfnisse der einzelnen Familienmitglieder gestaltet sich manchmal als schwierig. Hinzu kommt, dass junge Familien durch die Umstellung der Lebensumstände und den neuen Verantwortlichkeiten einer besonders hohen Komplexität ihrer Kauf- und Konsumentscheidungen gegenüberstehen.

Dies wirft die Frage auf, was getan werden kann, um junge Familien in der Stärkung ihres Food Well-Being zu unterstützen. Zur Beantwortung dieser Frage wird zunächst basierend auf einer Betrachtung des Marktes hinsichtlich der Bedürfniserfüllung junger Familien überprüft, welche Strukturen und Beschaffungsmöglichkeiten für junge Familien momentan zur Verfügung stehen. Darauf aufbauend soll durch Experteninterviews sowie Fokusgruppen mit Eltern ermittelt werden, inwiefern die vorhandenen Strukturen und Möglichkeiten momentan von den Familien genutzt werden und in welchen Bereichen diese Ausschöpfung optimiert werden kann. Da sich der Lebensmittelhandel im Zuge der Digitalisierung in den letzten Jahren stark gewandelt hat, ist zu vermuten, dass die neu entstandenen Möglichkeiten von vielen Eltern noch nicht oder nur teilweise erkannt wurden. Der Hauptnutzen des Forschungsprojektes liegt schließlich in der Ableitung von Maßnahmen, um die vorhandenen Strukturen und Möglichkeiten sowie deren Ausschöpfung durch das Einschreiten des Verbraucherschutzes, der Verbraucherpolitik, der Lebensmittelanbieter und nicht zuletzt der Konsumenten selbst noch weiter zu verbessern und so das Food Well-Being der Familien langfristig zu stärken.