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Kinderkaufkompetenz

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Als das englische Parlament den Infants’ Relief Act, der bspw. durch Kinder abgeschlossene Verträge für ungültig erklärt, verabschiedete, war es sein Ziel, Kinder zu schützen „from their own lack of experience and from the wiles of pushing tradesmen and moneylenders”. Offensichtlich sahen sich die englischen Parlamentarier zu dieser Regulierung des Marktes gezwungen, weil Kinder nicht immer angemessen auf die kommerziellen Interessen von Händlern, Herstellern und Finanziers reagieren konnten. Der Infants’ Relief Act entstammt dem Jahr 1874 und gilt als einer der ersten Versuche von Regierungen, den besonderen Schutzbedürfnissen von Kindern als Teilnehmern auf freien Märkten zu entsprechen.

Ziel des umfassenden Projektes „Kaufkompetenz von Kindern“ ist die Deskription der Kaufkompetenz von Kindern sowie die Identifikation von Ansatzpunkten zur Steigerung der Kaufkompetenz von Kindern. Das Projekt will ein Programm entwickeln, das Eltern und Lehrer bei der Vermittlung von Kaufkompetenz an Kinder unterstützen soll. Dazu ist es notwendig, die Besonderheiten des Kaufverhaltens und die Kaufentscheidungsprozesse von (Schul-)Kindern systematisch zu untersuchen, die Kaufkompetenz im Sinne der empirischen Pädagogik zu erfassen, um so Felder zu identifizieren, in denen Kinder aufgrund ihrer psychologischen Entwicklungsstufe und des eingeschränkten Erfahrungshorizonts schutzbedürftig sind. In einem letzten Schritt geht es darum, Schulungsunterlagen und Unterrichtskonzepte zu entwickeln, die den Aufbau von Kaufkompetenz unterstützen.

In Kooperation mit Professorin Dr. Hanna SchrammKlein und Dr. Gunnar Mau vom Lehrstuhl für Marketing der Universität Siegen wurde ein vom Ministerium für Innovation, Wissenschaft und Forschung des Landes Nordrhein-Westfalen im Rahmen des Programms „Der verletzliche  Verbraucher“ geförderte Studie durchgeführt. Unserer Ergebnisse aus dieser Studie zeigen, dass Kinder auch während der Kaufentscheidung am Point of Sale oftmals anders handeln als sie es sich vorher vorgenommen hatten. Während fast die Hälfte (45 %) der Kinder in der Befragung angaben, bei Lebensmitteln vor allem auf günstige Preise zu achten und in einer realen Handlungssituation Produkte mit einem geringen Preis zu kaufen, zeigt das konkrete Kaufverhalten ein anderes Bild: In der Kaufsituation im virtuellen Supermarkt hatte der Preis der Produkte nahezu kein Einfluss auf das gekaufte Produkt. Stattdessen wurden Produkte von 83 % der Kinder eher wegen der Marke oder der Verpackung gewählt. Und das, obwohl die Kinder in unserer Studie nur ein begrenztes Budget zur Verfügung hatten und gleichzeitig die Aufgabe hatten, das günstigste Produkt zu kaufen. Auffällig war auch, dass sich die meisten Kinder in der Warenund Reizvielfalt des virtuellen Supermarktes zu verlieren schienen. Deutlich wird dieses Verhalten auch in den Laufwegen durch den Supermarkt: Nur 23 % der Kinder gingen zielstrebig vor und besuchten ausschließlich die Regale, die für die Aufgabenerfüllung notwendig waren. Die anderen 77 % der Teilnehmer stöberten zum Teil ausgiebig in der Warenwelt des Supermarktes. Offensichtlich lenkte die reizstarke Umgebung die Kinder von ihrer eigentlichen Aufgabe, dem Einkaufszettel, ab. Dieses Verhalten kostet in der Regel nicht nur Zeit, sondern kann auch ungewünschte negative Effekte auf das Kaufverhalten haben: Die Wahrscheinlichkeit ungeplanter, impulsiver Käufe steigt mit der Anzahl kontaktierter Produkte (Stilley et al., 2010). So auch in unserer Studie: Trotz spezifischer Aufgabe und einem begrenzten Budget kauften 72 % der Kinder zusätzliche Produkte, die nicht auf dem Einkaufszettel standen. Nur 24 % der Kinder schafften es, sich an die Aufgabe zu halten: Sie kauften ausschließlich die Produkte auf dem Einkaufszettel und kamen mit dem zur Verfügung stehenden Budget aus.

Insgesamt spricht die Forschung dafür, dass informierte Kinder kompetentere Entscheidungen treffen können. Allerdings zeigen die vorliegenden Ergebnisse auch die Grenzen der Informationen auf: Die Kinder in unserer Studie wussten, worauf sie achten wollten und anhand welcher Kriterien sie die Produkte auswählen sollten. Werden sie aber in der Entscheidungssituation abgelenkt oder haben keine Gelegenheit zur Elaboration, ist es wahrscheinlich, dass sie wider besseren Wissens handeln. Informationen können also vor allem dann kompetentere  Entscheidungen begünstigen, wenn Kinder die Gelegenheit, Fähigkeit und Motivation haben, das Wissen anzuwenden. Während der konkreten Kaufoder Konsumentscheidung im realen Marktgeschehen können Kinder aber durch Umwelteinflüsse oder Marketingaktivitäten abgelenkt sein. In solchen Situationen sind Informationen alleine oftmals nicht ausreichend.